{"id":8831,"date":"2026-06-25T06:06:01","date_gmt":"2026-06-25T09:06:01","guid":{"rendered":"https:\/\/reporteasia.com\/?p=126403"},"modified":"2026-06-25T06:06:01","modified_gmt":"2026-06-25T09:06:01","slug":"cuando-messi-promocionaba-wechat-la-ofensiva-global-de-tencent-para-desafiar-a-whatsapp","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/infochina.com.ar\/?p=8831","title":{"rendered":"Cuando Messi promocionaba Wechat: la ofensiva global de Tencent para desafiar a WhatsApp"},"content":{"rendered":"<div style=\"margin-top: 0px; margin-bottom: 0px;\" class=\"sharethis-inline-share-buttons\" ><\/div>\n<p>En julio de 2013 Tencent lanzaba una de las campa\u00f1as publicitarias m\u00e1s ambiciosas de la historia reciente del marketing tecnol\u00f3gico asi\u00e1tico: contrat\u00f3 a Lionel Messi como embajador global de WeChat, su plataforma de mensajer\u00eda, con el objetivo expl\u00edcito de disputarle terreno a WhatsApp, Facebook y Skype en mercados donde la app china era pr\u00e1cticamente desconocida.<span id=\"more-126403\"><\/span><\/p>\n<p>La movida no era menor. WeChat contaba entonces con m\u00e1s de 300 millones de cuentas registradas, pero apenas 70 millones fuera de China, concentradas mayormente en mercados asi\u00e1ticos.<\/p>\n<p>Para escalar globalmente, Tencent necesitaba una figura que trascendiera fronteras culturales e idiom\u00e1ticas. La elecci\u00f3n de Messi \u2014en la cima de su carrera, reci\u00e9n consagrado como mejor jugador del mundo\u2014 respond\u00eda a una l\u00f3gica precisa: su popularidad en Am\u00e9rica Latina y Europa, exactamente las regiones donde WeChat quer\u00eda penetrar.<\/p>\n<h3><strong>Una campa\u00f1a dise\u00f1ada para 15 mercados simult\u00e1neos<\/strong><\/h3>\n<p>La campa\u00f1a global apunt\u00f3 a 15 mercados de manera simult\u00e1nea: Argentina y Espa\u00f1a \u2014donde Messi es figura central\u2014, m\u00e1s Brasil, Hong Kong, India, Indonesia, Italia, Malasia, M\u00e9xico, Nigeria, Filipinas, Singapur, Sud\u00e1frica, Tailandia y Turqu\u00eda.<\/p>\n<p>La agencia creativa y productora fue Stardust, que manej\u00f3 el proyecto de principio a fin, desde el concepto hasta la distribuci\u00f3n.<\/p>\n<p><iframe loading=\"lazy\" title=\"Anuncio WeChat: Messi - Julio 2013\" width=\"1200\" height=\"675\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/st1wKI8RbGk?feature=oembed\" frameborder=\"0\" allow=\"accelerometer; autoplay; clipboard-write; encrypted-media; gyroscope; picture-in-picture; web-share\" referrerpolicy=\"strict-origin-when-cross-origin\" allowfullscreen><\/iframe><\/p>\n<p>Los dos spots producidos compart\u00edan una tem\u00e1tica de paternidad. En el primero, Messi aparece intercambiando mensajes de voz en espa\u00f1ol con su abuela, que intenta calmar a su hijo reci\u00e9n nacido. La soluci\u00f3n llega cuando el rosarino hace re\u00edr al beb\u00e9 mostr\u00e1ndole sus malabarismos con la pelota a trav\u00e9s de la videollamada de WeChat.<\/p>\n<p>La humanizaci\u00f3n era deliberada: el objetivo de la agencia era mostrar a Messi en situaciones cotidianas y cercanas, en lugar de construir la imagen grandilocuente que suele rodear a las figuras de su nivel, generando as\u00ed una identificaci\u00f3n m\u00e1s directa entre el producto y el consumidor.<\/p>\n<h3><strong>El resultado: 100 millones de usuarios fuera de China<\/strong><\/h3>\n<p>El impacto fue inmediato. En apenas seis semanas previas al lanzamiento de la campa\u00f1a, WeChat hab\u00eda sumado 20 millones de nuevas cuentas en el exterior, llevando el total internacional a 70 millones.<\/p>\n<p>Con el impulso de la campa\u00f1a con Messi, la plataforma super\u00f3 los 100 millones de usuarios fuera de China ese mismo a\u00f1o, un hito que Tencent atribuy\u00f3 en parte al efecto embajador.<\/p>\n<p><iframe loading=\"lazy\" title=\"WeChat Messi\" width=\"1200\" height=\"675\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/To2JgXhCI0U?feature=oembed\" frameborder=\"0\" allow=\"accelerometer; autoplay; clipboard-write; encrypted-media; gyroscope; picture-in-picture; web-share\" referrerpolicy=\"strict-origin-when-cross-origin\" allowfullscreen><\/iframe><\/p>\n<p>La estrategia revelaba algo m\u00e1s profundo que una simple campa\u00f1a de marketing: era la primera gran ofensiva de una empresa tecnol\u00f3gica china por conquistar el ecosistema digital global de usuarios de habla hispana y portuguesa.<\/p>\n<p>WeChat no era solo una app de mensajer\u00eda \u2014sus funciones de videollamada, fotos, servicios de geolocalizaci\u00f3n y redes sociales la hac\u00edan comparable simult\u00e1neamente a Instagram, Facebook, Twitter y Skype\u2014, y Tencent buscaba posicionarla como una plataforma integral antes de que Occidente terminara de entender qu\u00e9 era exactamente lo que ten\u00eda enfrente.<\/p>\n<h3><strong>Un precedente que el tiempo confirm\u00f3<\/strong><\/h3>\n<p>La campa\u00f1a con Messi anticip\u00f3 un patr\u00f3n que se volver\u00eda recurrente: las grandes tecnol\u00f3gicas asi\u00e1ticas recurriendo a figuras del deporte global para legitimarse en mercados donde la desconfianza hacia marcas chinas era un obst\u00e1culo real.<\/p>\n<p>WeChat no logr\u00f3 desplazar a WhatsApp en Am\u00e9rica Latina ni en Europa \u2014el dominio de Meta result\u00f3 demasiado consolidado\u2014, pero la operaci\u00f3n dej\u00f3 una marca: demostr\u00f3 que Tencent ya pensaba en escala planetaria y que estaba dispuesta a invertir en consecuencia.<\/p>\n<p>Hoy, con el debate sobre soberan\u00eda digital, restricciones a apps chinas en m\u00faltiples pa\u00edses y la fragmentaci\u00f3n del ecosistema tecnol\u00f3gico mundial, aquella campa\u00f1a de 2013 parece menos una an\u00e9cdota de marketing y m\u00e1s el primer cap\u00edtulo de una estrategia comercial global que todav\u00eda contin\u00faa.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>En julio de 2013 Tencent lanzaba una de las campa\u00f1as publicitarias m\u00e1s ambiciosas de la historia reciente del marketing tecnol\u00f3gico asi\u00e1tico: contrat\u00f3 a Lionel Messi como embajador global de WeChat, su plataforma de mensajer\u00eda, con el objetivo expl\u00edcito de disputarle terreno a WhatsApp, Facebook y Skype en mercados donde la app china era pr\u00e1cticamente desconocida. 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