En julio de 2013 Tencent lanzaba una de las campañas publicitarias más ambiciosas de la historia reciente del marketing tecnológico asiático: contrató a Lionel Messi como embajador global de WeChat, su plataforma de mensajería, con el objetivo explícito de disputarle terreno a WhatsApp, Facebook y Skype en mercados donde la app china era prácticamente desconocida.
La movida no era menor. WeChat contaba entonces con más de 300 millones de cuentas registradas, pero apenas 70 millones fuera de China, concentradas mayormente en mercados asiáticos.
Para escalar globalmente, Tencent necesitaba una figura que trascendiera fronteras culturales e idiomáticas. La elección de Messi —en la cima de su carrera, recién consagrado como mejor jugador del mundo— respondía a una lógica precisa: su popularidad en América Latina y Europa, exactamente las regiones donde WeChat quería penetrar.
Una campaña diseñada para 15 mercados simultáneos
La campaña global apuntó a 15 mercados de manera simultánea: Argentina y España —donde Messi es figura central—, más Brasil, Hong Kong, India, Indonesia, Italia, Malasia, México, Nigeria, Filipinas, Singapur, Sudáfrica, Tailandia y Turquía.
La agencia creativa y productora fue Stardust, que manejó el proyecto de principio a fin, desde el concepto hasta la distribución.
Los dos spots producidos compartían una temática de paternidad. En el primero, Messi aparece intercambiando mensajes de voz en español con su abuela, que intenta calmar a su hijo recién nacido. La solución llega cuando el rosarino hace reír al bebé mostrándole sus malabarismos con la pelota a través de la videollamada de WeChat.
La humanización era deliberada: el objetivo de la agencia era mostrar a Messi en situaciones cotidianas y cercanas, en lugar de construir la imagen grandilocuente que suele rodear a las figuras de su nivel, generando así una identificación más directa entre el producto y el consumidor.
El resultado: 100 millones de usuarios fuera de China
El impacto fue inmediato. En apenas seis semanas previas al lanzamiento de la campaña, WeChat había sumado 20 millones de nuevas cuentas en el exterior, llevando el total internacional a 70 millones.
Con el impulso de la campaña con Messi, la plataforma superó los 100 millones de usuarios fuera de China ese mismo año, un hito que Tencent atribuyó en parte al efecto embajador.
La estrategia revelaba algo más profundo que una simple campaña de marketing: era la primera gran ofensiva de una empresa tecnológica china por conquistar el ecosistema digital global de usuarios de habla hispana y portuguesa.
WeChat no era solo una app de mensajería —sus funciones de videollamada, fotos, servicios de geolocalización y redes sociales la hacían comparable simultáneamente a Instagram, Facebook, Twitter y Skype—, y Tencent buscaba posicionarla como una plataforma integral antes de que Occidente terminara de entender qué era exactamente lo que tenía enfrente.
Un precedente que el tiempo confirmó
La campaña con Messi anticipó un patrón que se volvería recurrente: las grandes tecnológicas asiáticas recurriendo a figuras del deporte global para legitimarse en mercados donde la desconfianza hacia marcas chinas era un obstáculo real.
WeChat no logró desplazar a WhatsApp en América Latina ni en Europa —el dominio de Meta resultó demasiado consolidado—, pero la operación dejó una marca: demostró que Tencent ya pensaba en escala planetaria y que estaba dispuesta a invertir en consecuencia.
Hoy, con el debate sobre soberanía digital, restricciones a apps chinas en múltiples países y la fragmentación del ecosistema tecnológico mundial, aquella campaña de 2013 parece menos una anécdota de marketing y más el primer capítulo de una estrategia comercial global que todavía continúa.
